Streaming e Connected TV: a consolidação do ecossistema digital na América Latina

Nos últimos anos, o ecossistema de mídia digital vem passando por uma transformação estrutural impulsionada pela evolução do consumo audiovisual. A migração contínua das audiências para plataformas de streaming e dispositivos conectados consolidou o Connected TV (CTV) como um dos ambientes de maior crescimento dentro da publicidade digital, tanto em mercados maduros quanto emergentes da América Latina.

Esse crescimento não se explica apenas por mudanças nos hábitos de consumo, mas também por uma nova lógica de planejamento e execução de mídia. A convergência entre a experiência da televisão tradicional e as capacidades do ambiente digital permite integrar alcance, impacto audiovisual, dados e otimização em um único ecossistema, redefinindo o papel do vídeo dentro das estratégias omnichannel.

Um crescimento que se manifesta de forma diferente em cada mercado

Os dados de investimento publicitário confirmam que a expansão da CTV é consistente, porém não homogênea, refletindo dinâmicas específicas de cada país.

No Brasil, o mercado de publicidade digital segue crescendo a taxas de dois dígitos, com o vídeo como um dos principais motores desse avanço. Até 2026, o vídeo deverá representar mais de 40% do investimento digital total, além de ser o formato com a maior taxa de crescimento ano a ano. Paralelamente, o investimento em Connected TV já atinge US$ 170 milhões, refletindo a rápida adoção de plataformas de streaming e modelos mais rápidos no maior mercado da região.

No México, o cenário é semelhante. O investimento digital mantém um crescimento consistente ao longo dos anos, com projeções que ultrapassam US$ 8 bilhões até 2028. Dentro desse ecossistema, o vídeo concentra uma fatia cada vez mais relevante dos orçamentos, impulsionado pelo consumo de conteúdo em telas conectadas. O investimento em CTV já supera US$ 160 milhões, consolidando o país como um dos polos mais dinâmicos do canal na América Latina.

Argentina e Chile também apresentam uma rápida maturação do consumo OTT e uma relevância crescente do vídeo digital dentro do mix de mídia. Em ambos os países, a adoção de Smart TVs e plataformas de streaming segue em expansão, enquanto marcas e agências passam a incorporar a Connected TV como um componente estrutural de suas estratégias de vídeo, especialmente para objetivos de construção de marca e alcance incremental.

Mais inventário, mais oportunidades — e novos desafios

Um dos indicadores mais claros dessa evolução é o crescimento sustentado do inventário disponível em CTV. À medida que mais plataformas de streaming, fabricantes de dispositivos e publishers fortalecem suas estratégias de conteúdo e monetização, o volume de impressões disponíveis continua se expandindo, viabilizando maior escala e diversidade de audiências.

“Com base na nossa experiência operando ativamente nesse ecossistema, observamos como a expansão do inventário se concretiza por meio de integrações com plataformas de distribuição e fabricantes de dispositivos em diferentes mercados. Na PML, trabalhamos com parceiros como TCL e Xumo, entre outros players relevantes do ecossistema CTV, com presença nos Estados Unidos e na América Latina. Isso nos permite analisar de perto como a oferta de CTV evolui em contextos geográficos e de consumo bastante diversos”, afirma Guido Michanie, presidente da PML.

Essas integrações não apenas ampliam a escala disponível, como também promovem avanços em eficiência operacional, transparência da cadeia de fornecimento e padronização de processos dentro do ecossistema programático. Ao mesmo tempo, favorecem a adoção de melhores práticas em qualidade de inventário, brand safety, controle de frequência e mensuração.

CTV como eixo estratégico do ecossistema digital

Sob uma perspectiva estratégica, a Connected TV não deve mais ser vista apenas como um canal complementar à TV linear, mas como um componente central das estratégias omnichannel. Sua capacidade de combinar impacto audiovisual com segmentação avançada, dados e mensuração a torna especialmente relevante tanto para objetivos de construção de marca quanto de performance.

O crescimento do ecossistema também traz desafios estruturais: fragmentação do inventário, necessidade de métricas comparáveis, interoperabilidade tecnológica e educação contínua do mercado. Enfrentar esses pontos de forma colaborativa será fundamental para sustentar um desenvolvimento saudável do canal no médio e longo prazo.

Nesse contexto, a Connected TV se consolida claramente como o presente e o futuro da publicidade digital na América Latina. Compreender suas dinâmicas por mercado, a evolução do inventário e os modelos operacionais será decisivo para que marcas, agências e publishers possam capitalizar, de forma responsável e estratégica, as oportunidades que esse ambiente continua gerando.